Wenn Unternehmen neue Produkte auf den Markt bringen wollen, dann ist das oft mit hohen Kosten verbunden, da sie die Produkte über ein aufwändiges Marketing bewerben müssen. Daher setzen viele Markforschungsunternehmen auf die Institute wie die GFK, die Gesellschaft für Konsumforschung, um das Verhalten der Menschen beim Einkaufen zu analysieren.
Marktforschungsunternehmen beschäftigen sich in verschiedenen Bereichen wie dem Brand Development, liefern also Informationen, bevor ein Produkt auf den Markt kommt. Durch eine gezielte Untersuchung des Kaufverhaltens versuchen sie Vorhersagen über zukünftige Consumer zu treffen.
Wie ticken die Deutschen und wie kaufen sie ein…mit solchen Fragen beschäftigen sich Marktforschungsinstitute, aber nicht nur in Deutschland sondern weltweit.
Im Zentrum des Interesses von Markforschungsunternehmen stehen auch immer Optimierungsmöglichkeiten, weshalb es neben der Etablierung eines Produkts auch darum geht, die Ursachen des Erfolgs oder des Misserfolgs von Marketingentscheidungen zu untersuchen.
Es werden aber nicht nur Aussagen über das Verhalten der Menschen in Deutschland auf dem Markt getroffen, es werden daraus auch allgemeine Aussagen abgleitet. So konnten Marktforschungserkenntnisse feststellen, dass die Menschen während des Lockdowns weniger geduscht hätten.
In diesen Artikel zeigen wir euch, welche statistischen Analyseverfahren in der Marktforschung verwendet werden.
Wozu braucht man Marktforschung?
Mit Fragen rund um das Verhalten der Deutschen beschäftigen sich Marktforscher tagtäglich. Dabei stehen aber nicht nur Marktentscheidungen im Fokus, sondern auch Meinungen und soziales Verhalten.
Es geht also um Untersuchungen rund um die Meinungen, Erwartungen und Verhaltensweisen der Menschen in Deutschland in vielen verschiedenen Bereichen: von der Entscheidung, welches Produkt gekauft wird, bis zur Prognose der nächsten Wahlergebnisse, mit all diesen Feldern beschäftigen sich die Forscher.
Nach dem Studium der Wirtschafts- oder Sozialwissenschaften, oft mit dem Schwerpunkt Marketing, bewerben sich die Absolventen auf Jobs, um erste Praxiserfahrungen zu sammeln.
Da es aber kein spezielles Studium gibt, was man benötigt, starten auch viele als Quereinsteiger in den Beruf. Unabdingbar sind gute analytische Fähigkeiten und ein Interesse an statistischen Berechnungen.
Wie auch die medizinische Statistik beschäftigt sich die Marktforschung mit verschiedenen Analyseverfahren, um statistisch Daten zu erheben.
Für die Politik und Markforschungsunternehmen ist es wichtig, ein bestimmtes Meinungsbild von Menschen zu erhalten, sowie Prognosen zum Verhalten zu treffen. Ausgehend von diesen Ergebnissen werden dann Marktentscheidungen oder politische Beschlüsse getroffen.
Für Firmen ist es wichtig, Intelligence zum Verhalten einer Group zu sammeln, da sie so auch die Konkurrenz im Blick halten und Infos bezüglich Wünsche und Erwartungen der Kunden erhalten. Aus diesen Infos ergeben sich dann Aufträge für neue Produkte und gezielte Werbung.
Produktentwicklung und Business oder Brand Development wird dank der Marktforschungsinstitute von validen Analysen und Daten abhängig gemacht.
Während die statistische Physik Experimente nutzt, um Infos zu bekommen, geschieht das bei der Umsatz Forschung über den direkten Kontakt zum Market.
Diese Aufgaben haben Marktforscher*innen
Als Mitarbeiter in einem Marktforschungsunternehmen liegen die Aufgabengebiete in verschiedenen Bereichen wie Märkte, Verhalten der Menschen, Konsumgüter oder andere Aktivitäten.
Je nachdem, welche Analyse gefordert wird, können qualitative oder quantitative Analyseverfahren zur Anwendung kommen. Dabei geht es um verschiedene Aspekte im Verhalten des Kunden.
Damit beschäftigt sich die qualitative Forschung:
- Erwartungen, Einstellungen und das generelle Verhalten von Kunden
- Von Filmen oder großen Unternehmen in Auftrag gegeben
- Analyse anhand von Fragebögen, Stichproben, Einzelgesprächen oder Gruppendiskussionen
- Eine spezielle Zielgruppe wird untersucht
- Die Datenerhebung erfolgt auf eine bestimmte Fragestellung hin oder es wird bereits vorhandenes Material analysiert.
Neben den genannten analytischen Fähigkeiten muss man ein großes Interesse für die Märkte mitbringen, die man erforschen soll. Denn nur dann kann man als Mitarbeiter bestimmte Zusammenhänge zwischen den gewonnenen Daten erkennen.
Während sich die Statistik in der Soziologie mit allgemeinen Verhaltensweisen in einer Gesellschaft auseinandersetzt, geht es bei der Market Research um spezielle Produkte und Zielgruppen. So ergeben sich aus den Ergebnissen Handlungsempfehlungen für die Auftraggeber der Research.
Anders sieht das bei der quantitativen Forschung aus:
- Durch standardisierte Fragebögen werden große Datenmengen erhoben.
- Es geht nicht um das Verhalten eines Einzelnen, sondern um die Einstellung im Allgemeinen innerhalb einer ausgewählten Gruppe.
- Durch Stichproben lassen sich repräsentative Aussagen treffen.
Bei den Aufgaben, mit denen sich die Market Forscher beschäftigen, handelt es sich um Fragestellungen zum Absatzmarkt, zur Risikoerkennung, zur Gestaltung neuer Innovationen oder zur Etablierung einer neuen Struktur.
Wie statistische Verfahren in der Demografie können die Analysen Fakten zum Verhalten einer großen Gruppe bieten.
Wo arbeiten Marktforscher*innen?
Marktforscher betreiben Forschung in verschiedenen Bereichen. Dabei stehen Märkte weltweit und in einem speziellen Land im Fokus. Häufig arbeiten sie bei Marktforschungsunternehmen oder Instituten.
Diese Institute gehören zu großen Markforschungsunternehmen, finden sich aber auch in der Industrie, Politik und im Handel.
Bekannte Marktforschungsinstitute sind:
- GfK (Gesellschaft für Konsumforschung
- Ipsos
- TNS Infratest
- ACNielsen
- Kleffmann Group
- Maritz Research
- IWD Marktforschungsinstitut
Die Forschung rund um den Markt für Konsumgüter beschäftigt sich mit bereits etablierten Produkten und die Einstellung der Käufer zu diesen. Durch qualitative Analysen zur Meinungserhebung werden Informationen zu den Meinungen zu einem bestimmten Produkt gewonnen. So können Markforschungsunternehmen ihre Strategie zur Werbung des Produktes anpassen.
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Eine andere Art von Zahlen werden in der Politikforschung erhoben. Hier geht es um Bevölkerungsumfragen in Bezug auf bevorstehende Wahlen und das Wahlverhalten der Bürger. Anhand der Ergebnisse werden dann Prognosen zum Abschneiden einzelner Parteien gemacht.
Auch Fakten aus dem Online Research sind für Firmen und Markforschungsunternehmen beliebt. Sie bieten eine schnelle und einfache Methode, Data zu Nutzer und Interessen zu bekommen.
So wie Statistik in der quantitativen Linguistik eine große Rolle spielt, ist es auch bei der Analyse von Märkten im Tourismus oder Beauty.
Wie gehen Marktforscher*innen vor?
Mithilfe von statistischen Methoden versuchen Mitarbeiter in Marktforschungsinstituten online oder in Person Fakten zum Kauf-, Konsum- oder Sozialverhalten von Menschen in Deutschland zu gewinnen.
Die Forscher können von der Politik, großen oder kleinen Markforschungsunternehmen oder auch Verbänden beauftragt werden. Abhängig von der jeweiligen Fragestellung und dem Auftraggeber nutzen
Um die Fakten zu einer Brand zu finden, brauchen die Forscher nicht nur empirische Werkzeuge, sondern auch Fachwissen zum Datenschutz und der anonymen Befragung. Denn je sicherer sich die Menschen fühlen, desto ehrlicher werden sie antworten.
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Um einen Markt zu erforschen stehen Optionen der primären und sekundären Forschung zur Verfügung.
Bei der primären Analyse geht es lediglich um die Erhebung von Daten bezüglich einer bestimmten Fragestellung. Diese Befragungen können laufend stattfinden, also in einer immer gleichbleibenden Gruppe von Personen in regelmäßigen Abständen oder aber als einmalige Befragung ohne eine festgelegte Gruppe.
Bei der sekundären Umsatz Forschung werden bestimmte Fragestellungen zu einem speziellen Problem untersucht. Es geht darum, Hypothesen zum Verhalten einer zu beobachtenden Gruppe von Consumer zu aufzustellen, die man dann überprüfen kann.
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Zur Erstellung von Studien stehen den Instituten verschiedene Studien zur Verfügung:
- Befragung: eine Befragung kann mündlich, telefonisch, online oder schriftlich erfolgen. Je nach Fragestellung bieten die unterschiedlichen Befragungsmöglichkeiten verschiedene Vor- und Nachteile. Häufig nutzt man standardisierte Fragebögen, um die Menschen zu befragen.
- Experiment: in einem Laborexperiment oder Feldexperiment werden die Konsumenten in einer künstlichen Umgebung beobachtet und analysiert. Dadurch können Data zum Kaufverhalten von Produkten gewonnen werden.
- Beobachtung: anders als beim Experiment werden die Kunden hier in natürlichen Situationen direkt im Geschäft beobachtet. Das Einkaufsverhalten lässt sich so direkt vor Ort analysieren.
Wie bei der Marktforschung spielen empirische Ergebnisse in der Versicherungsmathematik eine große Rolle.
Diese Methoden werden angewandt
Bei den verschiedenen Analyseverfahren, die genutzt werden, um Zahlen über das Kaufverhalten der Menschen zu gewinnen, kann man zwischen univariaten, bivariaten und multivarianten Analysen unterscheiden.
Die Unterscheidung liegt hier darin, ob nur eine Variable, die Zusammenhänge zwischen zwei Variablen oder die Betrachtung von mehrdimensionalen Daten untersucht werden.
Während statistische Werte in der Epidemiologie Aussagen über den Verlauf einer Pandemie ermöglichen, bieten Statistiken im Market Research Aussagen zum Kaufverhalten.
Diese statistischen Analyseverfahren stehen bereit, um Statistiken zu erstellen:
- Analytic Hierarchy Process: anhand von Zielen, die in einer Hierarchie angeordnet sind, soll eine Rangordnung von Präferenzen ermittelt werden.
- Maximum Difference Scaling: bei diesem Analyseverfahren geht es um die Messung der Präferenz von Produkteigenschaften, Marken oder Werbeslogans. Es stehen immer extreme Antwortmöglichkeiten zur Verfügung, also beste/wichtigste oder schlechteste/unwichtigste.
- Hierarchische Clusteranalyse: bei den Clusteranalysen werden gruppierenden Elemente zu Clustern zusammengefasst, um eine Menge von Personen zu untersuchen, die sich bezüglich bestimmter Variablen ähneln und bezogen auf bestimmte andere möglichst unterschiedliche Meinungen haben.
- Random Forest und Boosted Trees: anhand von sogenannten Entscheidungsbäumen sollen bestimmte Variablen vorhergesagt werden. Durch die zufällige Auswahl dieser Bäume sollen Ergebnisse zum Verhalten der Käufer getroffen werden.
- Varianzanalyse: bei einem Produkttest mit einer Variablen werden bei denselben Befragten mehrfache Erhebungen gemacht, um sinnvolle Aussagen zu treffen.
- Conjoint-Verfahren: wenn die Präferenzen der Kunden zu Produkten oder Dienstleistungen untersucht werden sollen, um diese danach auszurichten, kann ein Konzept anhand des Teilnutzens seiner Merkmale betrachtet werden.
- Discrete Choice Analyseverfahren: um die Einflüsse auf Kaufentscheidungen zu analysieren, werden unabhängige Variablen zur Auswahl gestellt, um zu sehen, wie diese die Kaufentscheidung beeinflussen.
- Total Unduplicated Reach: diese Methode wird genutzt, um Entscheidungen zur Auswahl von Farben, Düften oder Geschmacksrichtungen eines Produkts zu treffen. Dabei stehen Variablen im Fokus, die die Reichweite eines Produkts erhöhen.
Die Statistik ist in verschiedenen Bereichen wichtig, so auch in der Marktforschung, wo sie Markforschungsunternehmen bei der Entwicklung von Produkten unterstützen soll.
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